L’ avenir des régies web … Le programmatique

 

Si vous travaillez dans le domaine du marketing digital, vous êtes forcément familier avec le terme de ‘programmatique’ qui consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de prospects et de fidélisation des clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel (Demand Side platform ou ‘DSP’) , de gestion de ses données clients (Data management platform ou ‘DMP’) , le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute-consommateur, le programmatique a tout simplement révolutionné la publicité sur internet . Vous êtes fans? on vous explique tout de suite et en toute simplicité ce que signifie le ‘marketing programmatique’.

 

Le marketing programmatique permet aux entreprises de toucher plus efficacement leur public cible, lorsque celui-ci navigue sur internet concrètement, les clients potentiels verront ainsi s’afficher sur leur écran des publicités ciblées et personnalisées, indépendantes du site sur lequel ils sont présents. Comment ça fonctionne ?

  • Premièrement:  l’utilisateur décide de cliquer sur un site internet qui utilise le système de programmatique
  • Deuxièmement:  Durant le chargement du site web, des informations sur l’utilisateur et ses préférences sont analysées, afin de déterminer quelles publicités pourraient l’intéresser.
  • Troisièmement :  l’espace publicitaire disponible sur ce site internet fera l’objet d’une mise aux enchères virtuelles entre les entreprises proposant des produits susceptibles d’intéresser l’utilisateur .
  • Finalement c ‘est l’entreprise qui aura fait l’offre la plus haute qui gagne le droit d’afficher ses publicités sur ce site .

D’un point de vue stratégique le programmatique consiste surtout à placer le consommateur au cœur de votre approche marketing parce que du planning média  vous êtes passé à un planning d’audience et c’est la toute la magie du programmatique vous achetez non plus de l’espace mais de l’audience grâce à la data utilisée vous allez pouvoir adresser le bon message à la bonne personne au bon moment au bon endroit et sur l’écran sur lequel cette personne   est connectée tout cela en temps réel .

Les avantages du marketing programmatique l’utilisateur reçoit des publicités pertinente et intéressantes pour lui tandis que les entreprises sont certaines de viser un public réceptif .

Il existe différents types de marketing programmatique:

  • Real time bi ding (RTB) –  Il s’agit du système le plus utilisé par les annonceurs. En résumé, l’entreprise utilise un algorithme qui lui permet de trouver une combinaison idéale de clients, de site web et de coût. Le RTB utilise les enchères publiques ainsi que la Big Data.
  • Programmatique direct –  Le programmatique direct est plus sécurisé que le RTB. Sa spécificité est qu’il offre à l’annonceur un contrôle complet sur le site où sa publicité sera affichée. Il permet également de connecter directement l’acheteur et le vendeur.
  • L’enchère privée –  C’est le système à mi-chemin entre le RTB et le programmatique direct. Le vendeur d’espaces publicitaires invite des annonceurs spécifiques à faire des enchères pour un espace sur son site. À l’opposé du programmatique direct, l’enchère privée permet au propriétaire du site Internet d’avoir plus de contrôle sur les publicités qui y seront affichées.

Est ce que les régies  web sont condamnées à la programmatique ?

Le média United states racheté par au féminin début 2015 est passée à 100% programmatique,  un pari osé,  mais payant grâce au développement d’une technologie propriétaire de header biding. La démocratisation des technologies de DSP et SSP rend les inventaires accessibles à tous et aux quatre coins du monde, rappelle Sylvain Travers: « Je pense que toute activité commerciale automatisable le sera. » Il est désormais facile pour un éditeur de lancer une déclinaison internationale de son site en sachant qu’il n’aura plus à maintenir une équipe locale pour le monétiser, le programmatique s’assure de tout.

Le raisonnement vaut aussi, à en croire le COO de la régie media.Figaro, Alexis Marcombe, pour les éditeurs qui n’ont pas la masse critique pour opérer dans l’Hexagone. « Un éditeur qui a moins de 15 millions de visiteurs uniques mensuels tous canaux confondus aura aujourd’hui tout intérêt à basculer en header bidding et garder seulement une petite structure pour gérer ses OPS. » Ils ne sont que 19 à dépasser le cap des 15 millions en France, selon le dernier classement de Médiamétrie//Netratings pour le mois de mars 2018. 20 Minutes en fait tout juste partie, pas Mondadori France, pourtant éditeur de marques comme Closer, Grazia, Biba ou encore Télé Star. « Le groupe ne pèse pas sur le digital où il n’a pas une marque au-dessus des 5 millions de visiteurs uniques », rappelle un patron d’agence.

Seule exception au diktat de l’audience, selon Alexis Marcombe : « La puissance de la marque, même sur une niche, peut justifier l’existence d’une force commerciale. » Cécile Chambaudrie, la patronne de la régie du groupe, Mondadori Media Connect, revendique appartenir à cette catégorie. « Je pense que les annonceurs ont arrêté de raisonner en kilos et veulent aujourd’hui toucher des communautés très ciblées. Chose que nous leur permettons avec des marques aussi fortes que les nôtres, toutes labellisées ‘Digital Ad Trust’ par le SRI. »

–  Le  RTB  (Real Time Bi ding ) il consiste à mettre en concurrence des annonceurs pour afficher une publicité sur une page web selon le profil ou le comportement de l’utilisateur et ce en temps réel , signifie que pour chaque publicité affichée , le système effectue une mise en concurrence dont le résultat le choix de la publicité à afficher il se distingue de l’achat d’espace publicitaire classique les annonceurs achètent un emplacement publicitaire et diffusent pendant une durée fixe leur publicité sur un emplacement donné  exemple sous forme de  barrière à droite et  en haut .

RTB dans les moteurs de recherche

Il est à la base du système de  publicité utilisé par les moteurs de recherche il met en concurrence tous les annonceurs qui ont souhaité apparaitre dans les résultats de recherche sponsorisés  pour les mot-clef  tapés par l’internautes   le RTB est le véritable eldorado des enchères publicitaires. C’est en tous cas cette forme de publicité programmatique qui s’est diffusée le plus ces dernières années et qui domine encore le marché. RTB est une abréviation pour « Real Time Bidding », que l’on pourrait traduire par « offres en temps réel ». Le principe du RTB est similaire à celui des salles de marché boursiers. Son fonctionnement est très similaire à Google AdWords, à la seule différence que l’on ne cible pas ici des requêtes, mais des espaces publicitaires. Les enchères RTB se déroulent la plupart du temps sur une plateforme d’Ad Exchange, c’est-à-dire une place de marché.

Pour bien comprendre le RTB il faut distinguer deux perspectives Celui de l’éditeur, qui dispose d’espaces publicitaires à vendre, et celui de l’annonceur.  vous êtes l’éditeur, vous allez autoriser n’importe quel acheteur à participer aux enchères en temps réel. Il n’y a pas de sélection Le RTB est intéressant si vous disposez d’un gros volume d’espaces publicitaires sur vos sites, et notamment des espaces offrant une faible audience

Il est la Forme la moins rémunératrice de publicité programmatique l’éditeur sait d’ailleurs rarement qui sont les acheteurs et ses marges de contrôle sont assez limitées.

Si vous êtes  Annonceur le RTB vous permet d’acheter n’importe quel éditeur désireux de vendre des impressions ou espaces publicitaire via un ad exchange l’avantage pour un annonceur c’est le prix , il permet d’acheter des   espaces publicitaires à prix discount .

Différentes Plateformes RTB:

Ad-Exchange(achat, diffusion, optimisation en temps réel ):  le premier site d’information francophone consacré aux aspects techniques du marketing digital , automatisé de vente et d’achat d’espace internet sur laquelle se rencontre  les annonceurs , agences média , il offre  aux administrateurs de sites d’internet  de nombreuses possibilités  pour placer leurs annonces publicitaires et ainsi atteindre plus facilement  leurs clientèle cible – Source : http://ad-exchange.fr/

Exemple de fonctionnement :

 

Ad-Network (réseau publicitaire) : ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire une plateforme qui gère les campagnes de communications en ligne elle permet de programmer des affichages publicitaires par format est par emplacement –  Source: https://www.exoclick.com/fr/ad-network/

DSP( Demande side plateforme) : ensemble de logiciel qui permettent d’optimiser l’achat d’espaces publicitaire il permet au vendeur de simplifier la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’Ad Exchange .

SSP( Supply  side plateforme):  Il permet d’optimiser la vente d’espace publicitaires et permet aussi au vendeur de simplifier la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’Ad Exchange .

Les trading desks: Une entité qui propose de prendre en charge  l’achat d’espace publicitaire , sur des Ad Exchange et des DSP.

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