E-réputation: Face aux campagnes de Boycott

Au Maroc,  depuis le Vendredi20 Avril 2018  3 marques,quisont leader dans leurs secteurs d’activité et commercialisant des produits de grande consommation font face à une campagne de Boycott sans précédent sur les réseaux sociaux. Il s’agit de la filiale locale de Danone, Sidi Ali et les stations -services Afriquia.

Elles sont accusées de pratiquer des prix très élevés dans un pays en développement. A travers cette campagne de Boycott les Marocains expriment leur ras-le-bol tirant son origine de la hausse des prix, couplée à la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Ceci étant, les produits visés sont tous les trois marocains et contribuent au maintien de milliers d’emplois.

  • Boycott : Définition et histoire :

Définition: selon Wikipedia, le Boycott désigne la cessation volontaire d’achat d’un produit ou de toute relation avec un pays elle peut s’appliquer également à des élections ou à des événements, c’est aussi une action collective organisée en réponse à un mauvais comportement d’une entreprise, d’un état, ou une malfaçon dans ses produits. C’est un moyen pour l’individu d’exprimer ses valeurs ou ses positions.

Histoire : à l’origine, le terme vient du nom de Charles Cunningham Boycott né le 12 mars 1832 dans le Norfolk et mort le 19 juin 1897 dans le Suffolk (Royaume Uni). C’est une personnalité britannique faisant partie dans un premier temps des Forces armées britanniques avant de démissionner pour devenir propriétaire terrien sur  l’île d’Achille du Comté de Mayo en Irlande, où il traitait mal ses infirmiers. Il subit alors un ostracisme et un blocus de leur part en 1879.Le Boycott ou Boycottage fit alors son entrée en France en 1881.

  • Grandes campagnes de Boycott

Nestlé : Campagne lancée  par Greenpeace à l’encontre de Nestlé pour dénoncer l’utilisation par cette dernière d’huile de palmedans la fabrication de certains de ses produits, huile issue de la destruction des forêts tropicales et des tourbières indonésiennes.

Facebook :suite au scandaleCambridgeAnalytica qui a défrayé la chronique suite au partage illégal de données de Facebook avec le cabinet d’étude Cambridge Analytica, la campagne Delete Facebook a pris de l’ampleur, déclenchée par le tweet de Brian Action, co-fondateur de Whatsapp (application mobile de messagerie) appelant à supprimer Facebook.

Nike : exemple historique en matière de boycott, la marque a fait face pendant plus de 20ans à une campagne de boycott visant ses produits sur fond de droits des travailleurs. En effet, plusieurs associations de défense des droits des travailleurs, et de l’enfance se sont ralliées à la campagne forçant la marque à revoir l’éthique de sa politique de production.

Israël: la campagne BDS (Boycott Divestment Sanctions) initiée par le mouvement Palestinien pour la liberté, la justice, et l’égalité, a englobé diverses actions telles que le boycott académique, culturel, et économique, toutes visant à attirer l’attention sur « les inégalités entre le peuple Palestinien et le reste de l’humanité ».

Centrale Danone&co : Cas le plus récent, la campagne de boycott visant 3 marques de grande consommation(Centrale Danone, Eaux Minérales Sidi Ali, et Stations-service Afriquia) a connu une mobilisation sans précédent sur fond de conflit social autour du pouvoir d’achat des Marocains

Impact du Boycott sur l’e-réputation.

Pertes Financières

L’impact financier étant l’un des objectifs premiers des campagnes de boycott, celles-ci induisent inévitablement des pertes financières chez les compagnies visées. L’importance de ces pertes peut varier en fonction de la durée de la campagne de boycott, mais aussi dépendamment de la mobilisation des activistes/internautes. Pour le cas Marocain de Centrale Danone, après plus d’un mois de Boycott, la filiale locale de Danone sort de son silence:cette dernière affirme avoir été victime d’une campagne accompagnée d’informations erronées sur une supposée augmentation prix. Selon un communiqué de presse transmis par Danonele 4 juin 2018, la compagnie prévoit une baisse significative du chiffre d’affaire au premier semestre 2018, d’environ 20% soit une perte de 150 millions de dirhams.

Compétitivité:Les campagnes de boycott bousculent souvent les règles du marché. Une compagnie visée par une campagne de boycott voit sa compétitivité et son attractivité vis-à-vis des investisseurs amoindries au profit des concurrents.La conséquence directe d’une campagne de boycott bien organisée est la chute de l’action en bourse des compagnies visées en raison de la baisse de l’indice de confiance des investisseurs. Celle-ci vient en général à la suite de la baisse inévitable des parts de marché des marques boycottées au profit de leurs concurrents. Pour ne citer qu’un exemple, celui de Sidi Ali, marque marocaine historique d’eau minérale, visée par une campagne de boycott ainsi que trois autres grandes marques (cf. Grandes Campagnes de Boycott), et qui a vu les parts de marché de ses concurrents sensiblement augmenter au fur et à mesure que la mobilisation des internautes s’amplifiait.

Image:

L’appel au Boycott impacte inévitablement l’image de l’entreprise et sa réputation qui, selon une étude du Forum Economique Mondial ( Economic Forum) représente 25% de la valeur d’une entreprise. En termes d’image, un appel au Boycott expose une entreprise aux critiques et à l’afflux de commentaire négatifs. Le risque de réputation est considéré comme important par la plupart des dirigeants car c’est l’un des éléments déclencheurs de crise. Un appel au Boycott nécessite donc une veille augmentée sur la toile. Sur les réseaux sociaux, une réputation bien gérée est un atout pour le développement d’une entreprise sur les marchés car sécurisant pour sa valeur boursière.

L’appel au Boycott représente un risque important pour  l’entreprise.Pour que ce dernier pèse sur les comptes d’une compagnie,il faut qu’il soit à la fois bien planifié et massivement suivi, ce qui est rarement le cas. Un appel au boycott ne met pas vraiment en risque l’activité d’une entreprise, mais il peut être un vecteur de crise pour une société.

Le risque pour l’entreprise reste cependant difficile à évaluer en raison du manque d’éléments permettant d’une part de mesurer la valeur d’une marque et d’une autre part la réalité du risque de scandale encouru par l’entreprise. Afin de maintenir une bonne réputation, les entreprises doivent par conséquent s’enrichir d’une structure interne ou externe de veille en ligne et de prévention de risques.

 

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